从“以产品为导向”演变为“以用户为导向”，从“技术创新”演变为“服务创新”，当门户网站提出“为用户提供最佳的在线体验”时，作为用户的我们也许还在惊讶“幸福来得有点太突然”。但透过幸福，我们清晰地看到互联网精神正在悄悄发生着变化:“以人为本” 的人文主义气息洗去了互联网曾经深陷的商业主义阴霾; 丰富多彩的网络服务正在适应用户的需求而不断变化，调剂着我们节奏紧张的现实生活; 人性化的理念使门户网站以真诚和热情赢得用户。
“快乐”品牌再造三步走
门户网站表现出的热情和真诚，赢得了用户的信赖，但门户网站不得不重新思考这样一个问题: 如何更加明确和清晰自己的品牌定位，既不脱离人性化，又能让网络用户清晰认知和愉快接受？
有着丰富的互联网运作经验的门户网站网易发现: 网络用户特别是那些年轻的网络用户，上网需求已经从最初的信息需求转变到追求网上感受，他们希望能够拥有一个尽情舒展自我，展现自我，体验交流与分享快乐的网络，“快乐”的网络体验才是当今网络用户的最需。于是，网易适时地抓住了“快乐体验”这一品牌主张，跳出了“在线体验”的重重包围，提出了“敏锐、乐观、创造力、想象力、打破常规，个性化的快乐”的品牌定位，引起网络用户极大的共鸣。
在品牌形象再造的过程中，网易实施了三步走战略:
第一步，是基础的一步，网易对网站进行了全方位改版。“网聚人的力量”这句脍炙人口的广告口号透尽了网易作为一个门户网站“同参与，共分享”的品牌内涵。为了更好地诠释这一内涵，先“内容多元化”的潮流，网易在2004年年初推出全新的首页，并把各个内容频道进行了相应的改版。改版后的网易，风格清新自然，内容更加丰富多彩，以持续贴近网民的姿态展现在世人面前。
第二步，是承接的一步。2004年7月，网易新广告片“网聚高手篇”新鲜出炉，它承接了“网聚人的力量”，提出了“高手云集，N多快乐”这个极具张力的广告语。“高手”是指“年轻、高学历、高消费力、高影响力与富有各种可能性”的用户，“快乐”则是网络用户在网络空间里找到的自己的所爱，享受到的互动力量、无穷无尽的乐趣和愉悦的线上体验。广告片通过“高手过招”、“高谈阔论”和“高超伊妹儿”三个极具代表性的网易网络服务内容，以感性的认知清晰了品牌的定位，提升了网易的知名度与美誉度; 以产品和服务的特点强化了品牌的内涵，深化了用户对网易快乐品牌的了解。
“网聚高手篇”以快乐为基调，以多彩的画面、强劲的节奏、超现实的构思、震撼力的视听效果营造了一种时尚、健康、大气的风格，充分表达出网易代表了新一代人自由、无所不谈的态度，永远都会在创新的道路上驰骋的精神。广告片推出以后，立即受到了用户的极大关注，引起强烈的反响。
第三步，是最关键的一步。为了进一步树立市场对自身的信心和信任，突出网易的亲和力，追求市场的认同感，9月20日，网易连续推出新版形象广告片——“网聚人篇”。“网聚人篇”极具生活化的表现手法，为网易品牌注入浓郁的感情色彩，让用户真正享受到了不同的网络服务，亲切地感受到了网络的真诚与热情。而用人物魅力来体现品牌形象，突出利用人物独有的个性心态，作为品牌的延伸传递给用户，更加深化了用户对网易“快乐”品牌的理解。在整支广告中，展示了汇聚在网易中形形色色的人群。虽然他们各有不同，却都是朝气蓬勃，对生活充满热情，充满想象力的群体: 如果你追求生活，不拘传统，不落俗套，“音乐人”帮你展现; 如果你想让爱心无处不在，快乐共分享，“有心人”帮你圆梦; 如果你对成功的花和失败的果都能从容面对，“中间人”帮你传达; 如果你对于过去能在记忆中折叠成风景，对于未来能在想象中延展成憧憬，“外星人”和“睡美人”会帮你传情......通过精彩简短的广告片，大家可以找到千姿百态的自己，通过网易，大家又可以找到各不相同的网络感受，而这些感受又围绕着同一个主题:“趣味相投，N多快乐”。
另外，需要特别提及的是，网易选择年初推出的“网易全国摘星大行动”中荣获“2004网易签约广告明星”的5位新星作为两支新广告片中的主角，让他们从普通网络用户中脱颖而出，在网易新版广告中担当了信息的传播使者，这也体现了网易“让普通人成为明星的梦想”得以实现的快乐构想。
至此，网易崭新的品牌形象完整地呈现出来。品牌再造后的网易不但很好地诠释了 “网聚人的力量”这一品牌理念，使它得以更深入的延伸，而且通过创造“快乐体验”的品牌主张，有效地传达了网易在行业中的竞争优势。
